近年來(lái)隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求萎縮和內(nèi)卷加重，同時(shí)海外的市場(chǎng)空間還未飽和，很多國(guó)內(nèi)的企業(yè)都想去海外淘金，尤其是在看到很多同行在海外做得風(fēng)生水起之后更加希望自己也能成功出海。出海的紅利誘惑很大，紅利也并未消失，但是，在這個(gè)紅利里，流量所扮演的紅利比重正在下降，而品牌紅利正在增長(zhǎng)。這篇文章，我們就來(lái)聊聊這個(gè)話題。
海外市場(chǎng)的巨大空間本身就具有極強(qiáng)的誘惑力，無(wú)論是B2B還是B2C，都有很大的增長(zhǎng)空間。
雖然說(shuō)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和內(nèi)卷、收益下降現(xiàn)象明顯，但同時(shí)伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加速，海外市場(chǎng)需求潛力和政策支持卻在上行，這也正好為中國(guó)企業(yè)帶來(lái)【第二增長(zhǎng)曲線】。
根據(jù)《中國(guó)出海企業(yè)現(xiàn)狀洞察報(bào)告（2023）》，截至2022年，已有725,874家企業(yè)嘗試或計(jì)劃出海，其中88.17%的企業(yè)已在商務(wù)部備案跨境電商資質(zhì)。埃森哲中國(guó)2021年獨(dú)角獸研究顯示：45%的獨(dú)角獸企業(yè)認(rèn)為海外拓展至關(guān)重要，82%的企業(yè)計(jì)劃24個(gè)月內(nèi)進(jìn)軍海外。
中國(guó)企業(yè)出海已經(jīng)成為一種必然的選擇和趨勢(shì)，出海企業(yè)也涵蓋了信息技術(shù)、先進(jìn)制造、醫(yī)療健康、文化娛樂(lè)等多個(gè)行業(yè)，布局了北美、西歐、南美等多個(gè)區(qū)域。出海不僅能夠幫助企業(yè)拓展海外市場(chǎng)，提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，還能夠促進(jìn)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，提高品牌影響力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
由于出海紅利誘惑的確很大，許多企業(yè)扎堆出海，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)加劇，造成獲客成本壓力增大，再加上出口物流成本的增高以及海外地緣沖突的此起彼伏，出海并非易事，面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)和變化，中國(guó)企業(yè)需要不斷調(diào)整和優(yōu)化自身的營(yíng)銷策略和運(yùn)營(yíng)體系。
過(guò)去，許多企業(yè)過(guò)分依賴于流量紅利，即通過(guò)平臺(tái)生態(tài)的變化，獲得低成本的用戶獲取和轉(zhuǎn)化。但隨著競(jìng)爭(zhēng)者的涌入，流量成本的上升，用戶的飽和和脫敏，流量紅利逐漸減少，甚至消失。據(jù)《2022年中國(guó)品牌營(yíng)銷及消費(fèi)行為監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，互聯(lián)網(wǎng)紅利開(kāi)始從流量時(shí)代走向存量時(shí)代，移動(dòng)廣告結(jié)束了流量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，整體行業(yè)落入穩(wěn)定發(fā)展期。
在這種情況下，品牌紅利成為了推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展、提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素之一。品牌不僅是產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)識(shí)，更是企業(yè)的精神和價(jià)值觀的體現(xiàn)，有了品牌，企業(yè)能夠提升用戶的認(rèn)知和忠誠(chéng)，增加用戶的黏性和轉(zhuǎn)化，創(chuàng)造持續(xù)的溢價(jià)空間，降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，增強(qiáng)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。品牌也能夠反映企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和使命，贏得用戶的信任和尊重，形成良好的口碑和影響力。
從現(xiàn)在開(kāi)始，品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)的最強(qiáng)護(hù)城河。從“中國(guó)產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“國(guó)際品牌”，“品牌化”是中國(guó)電商升級(jí) 和供應(yīng)鏈升級(jí) 的必經(jīng)之路，且正在風(fēng)口之上。
NO4. 警惕品牌建設(shè)的認(rèn)知誤區(qū)
針對(duì)品牌建設(shè)這個(gè)話題，我們跟許多出海的商家有過(guò)交流，我們發(fā)現(xiàn)大家對(duì)于品牌建設(shè)存在這四類常見(jiàn)的誤區(qū)：
很多出海的商家認(rèn)為，品牌建設(shè)是一件需要大量的資金、人力和資源的事情，只有大公司才有能力和條件去做。他們覺(jué)得自己的規(guī)模太小，產(chǎn)品太普通，市場(chǎng)太復(fù)雜，沒(méi)有必要或者沒(méi)有機(jī)會(huì)去做品牌。其實(shí)，這是一種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。
品牌建設(shè)不是一件只有大公司才能做的事情，而是一件任何有遠(yuǎn)見(jiàn)和雄心的企業(yè)都應(yīng)該做的事情。品牌建設(shè)不是一件需要一次性投入大量的資金、人力和資源的事情，而是一件需要持續(xù)投入小額的資金、人力和資源的事情。品牌建設(shè)不是一件需要擁有完美的產(chǎn)品、市場(chǎng)和環(huán)境的事情，而是一件需要不斷改進(jìn)的產(chǎn)品、市場(chǎng)和環(huán)境的事情。
品牌建設(shè)的本質(zhì)是為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)賦予一個(gè)獨(dú)特的標(biāo)識(shí)和價(jià)值，讓目標(biāo)用戶能夠認(rèn)識(shí)、信任和喜愛(ài)。這是任何企業(yè)都可以做到的，只要有一個(gè)清晰的品牌定位和愿景，有一個(gè)合理的品牌策略和計(jì)劃，有一個(gè)有效的品牌執(zhí)行和監(jiān)測(cè)，就可以實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的目標(biāo)。
還有不少出海商家認(rèn)為，品牌建設(shè)就是做一些公關(guān)和網(wǎng)紅的活動(dòng)，通過(guò)各種媒體和平臺(tái)來(lái)提高品牌的曝光度和知名度。他們覺(jué)得只要花錢(qián)請(qǐng)一些有影響力的人或機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)好話，就可以打造一個(gè)成功的品牌。其實(shí)，這是一種片面的理解。品牌建設(shè)不是一件只需要做一些公關(guān)和網(wǎng)紅的活動(dòng)的事情，而是一件需要做一系列的品牌傳播和營(yíng)銷的活動(dòng)的事情。
品牌建設(shè)不是一件只需要提高品牌的曝光度和知名度的事情，而是一件需要提高品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的事情。品牌建設(shè)的目的不是讓更多的人知道你的品牌，而是讓更多的人喜歡你的品牌，甚至成為你的品牌的擁護(hù)者和傳播者。因此，品牌建設(shè)需要做的不僅是公關(guān)和網(wǎng)紅，還有內(nèi)容營(yíng)銷、社交媒體、社區(qū)運(yùn)營(yíng)、用戶體驗(yàn)、客戶服務(wù)等等，這些都是品牌傳播和營(yíng)銷的重要組成部分，可以幫助企業(yè)與用戶建立深度的連接和信任，形成品牌的口碑和影響力。
03 現(xiàn)在還沒(méi)到做品牌的時(shí)候
很多出海商家覺(jué)得品牌建設(shè)是一件需要在產(chǎn)品和市場(chǎng)都成熟的時(shí)候才能做的事情，現(xiàn)在還不是做品牌的時(shí)候。他們覺(jué)得現(xiàn)在還在探索產(chǎn)品和市場(chǎng)的適配性，還在尋找用戶和渠道的最佳組合，還在優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和效率，還沒(méi)有時(shí)間和精力去做品牌。其實(shí)，這是一種錯(cuò)誤的判斷。
品牌建設(shè)不是一件需要在產(chǎn)品和市場(chǎng)都成熟的時(shí)候才能做的事情，而是一件需要在產(chǎn)品和市場(chǎng)都不成熟的時(shí)候就要做的事情。品牌建設(shè)不是一件需要等到有了時(shí)間和精力再去做的事情，而是一件需要從一開(kāi)始就要做的事情。
品牌建設(shè)的意義不僅是為了提升企業(yè)的形象和聲譽(yù)，更是為了幫助企業(yè)找到產(chǎn)品和市場(chǎng)的定位和方向，幫助企業(yè)吸引和留住用戶和渠道，幫助企業(yè)提升產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值和效果。因此，品牌建設(shè)需要做的不是等到產(chǎn)品和市場(chǎng)都成熟了再去做，而是從產(chǎn)品和市場(chǎng)都不成熟的時(shí)候就開(kāi)始做，甚至從產(chǎn)品和市場(chǎng)的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)的時(shí)候就開(kāi)始做，這樣才能讓品牌與產(chǎn)品和市場(chǎng)的發(fā)展保持一致和協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)增長(zhǎng)。
不少商家覺(jué)得品牌建設(shè)的效果和收益是難以量化和評(píng)估的，無(wú)法用具體的數(shù)據(jù)和指標(biāo)來(lái)反映，無(wú)法用明確的方式和方法來(lái)優(yōu)化，無(wú)法用簡(jiǎn)單的公式和模型來(lái)預(yù)測(cè)。其實(shí)，這是一種誤解。品牌建設(shè)不是一件不好衡量其成效和收益的事情，而是一件需要用合適的方式和工具來(lái)衡量其成效和收益的事情。
品牌建設(shè)的效果和收益不是難以量化和評(píng)估的，而是需要用多維度和多層次的數(shù)據(jù)和指標(biāo)來(lái)反映，比如品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、溢價(jià)率、貢獻(xiàn)率、資產(chǎn)值等。品牌建設(shè)的效果和收益不是無(wú)法用明確的方式和方法來(lái)優(yōu)化，而是需要用系統(tǒng)的方式和方法來(lái)優(yōu)化，比如品牌戰(zhàn)略、品牌規(guī)劃、品牌執(zhí)行、品牌監(jiān)測(cè)等。品牌建設(shè)的效果和收益不是無(wú)法用簡(jiǎn)單的公式和模型來(lái)預(yù)測(cè)，而是需要用科學(xué)的公式和模型來(lái)預(yù)測(cè)，比如品牌增長(zhǎng)模型、品牌價(jià)值模型、品牌投資回報(bào)率模型等。
我們知道，品牌紅利是指品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所帶來(lái)的超額收益，體現(xiàn)了品牌的價(jià)值和影響力。品牌紅利的大小取決于品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、差異化等因素。品牌紅利可以通過(guò)多種指標(biāo)來(lái)衡量，如品牌溢價(jià)、品牌貢獻(xiàn)、品牌資產(chǎn)等。出海企業(yè)如何獲取品牌紅利，如何打造品牌？這是一個(gè)涉及到品牌戰(zhàn)略、品牌管理、品牌營(yíng)銷等多個(gè)方面的問(wèn)題，沒(méi)有一個(gè)簡(jiǎn)單的答案。不過(guò)，一般來(lái)說(shuō)，出海企業(yè)要獲取品牌紅利，打造品牌，需要做好以下幾個(gè)方面的工作：
出海企業(yè)明確品牌定位和意愿，才能傳遞品牌的核心價(jià)值觀和特色，與目標(biāo)用戶形成情感共鳴。
出海企業(yè)要根據(jù)自身的產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)，以及海外市場(chǎng)的需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，確定自己的品牌定位和愿景，即要回答好“我們是誰(shuí)”、“我們?yōu)槭裁创嬖凇?、“我們想要成為什么樣的品牌”等?wèn)題，通過(guò)清楚地表達(dá)自己的品牌理念和主張，突出自己的品牌個(gè)性和差異化，與目標(biāo)用戶建立情感聯(lián)系，贏得用戶的認(rèn)同和信任。
02 構(gòu)建品牌運(yùn)營(yíng)體系
構(gòu)建品牌運(yùn)營(yíng)體系，可以幫助出海企業(yè)實(shí)現(xiàn)流量在各個(gè)平臺(tái)和渠道的相互流轉(zhuǎn)和轉(zhuǎn)化，提高用戶的留存和復(fù)購(gòu)。
出海企業(yè)要建立一套完善的品牌運(yùn)營(yíng)體系，包括品牌規(guī)劃、品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播、品牌服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，形成一個(gè)閉環(huán)的品牌運(yùn)營(yíng)模式。出海企業(yè)要利用各種網(wǎng)絡(luò)和社交媒體平臺(tái)，如Facebook、Instagram、Twitter、YouTube、TikTok等，以及各種線下的活動(dòng)和合作，如展會(huì)、論壇、KOL、PR等，來(lái)提高品牌的曝光度和知名度，吸引用戶的關(guān)注和興趣，通過(guò)優(yōu)化用戶體驗(yàn)、提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)、建立忠誠(chéng)計(jì)劃和會(huì)員制度等，來(lái)提高用戶的滿意度和忠誠(chéng)度，促進(jìn)用戶的留存和復(fù)購(gòu)。
03 創(chuàng)新品牌營(yíng)銷方式
創(chuàng)新品牌營(yíng)銷方式，結(jié)合線上線下的場(chǎng)景和元宇宙的玩法，提升用戶的體驗(yàn)和參與度。
出海企業(yè)要根據(jù)海外市場(chǎng)的特點(diǎn)和變化，不斷創(chuàng)新品牌營(yíng)銷的方式和方法，打造獨(dú)特的品牌故事和內(nèi)容，激發(fā)用戶的情感和興趣。出海企業(yè)要結(jié)合線上線下的場(chǎng)景，如虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、直播、短視頻等，來(lái)展示品牌的形象和價(jià)值，增加用戶的互動(dòng)和沉浸，如果條件允許，也可以利用元宇宙的概念和技術(shù)，如區(qū)塊鏈、NFT、Metaverse等，來(lái)構(gòu)建品牌的虛擬世界和社區(qū)，提升用戶的歸屬感和影響力。
培養(yǎng)品牌文化和社群，與用戶建立深度的互動(dòng)和信任，形成品牌的口碑和影響力。
出海企業(yè)要根據(jù)自己的品牌定位和愿景，塑造一種獨(dú)特的品牌文化和氛圍，傳遞一種積極的品牌態(tài)度和生活方式，與用戶產(chǎn)生共鳴和共識(shí)。出海企業(yè)要通過(guò)建立品牌的社群和平臺(tái)，來(lái)聚集和管理用戶，提供用戶的需求和反饋，解決用戶的問(wèn)題和困惑，增強(qiáng)用戶的信任和尊重。出海企業(yè)要通過(guò)激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)用戶，如贈(zèng)送優(yōu)惠券、積分、禮品、NFT等，來(lái)鼓勵(lì)用戶分享和推薦品牌，形成品牌的口碑和影響力。
根據(jù)領(lǐng)英官方的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，我國(guó)出海品牌無(wú)論大中小企業(yè)，在品牌營(yíng)銷塊面都有短板，小型企業(yè)品牌信任力弱，中型企業(yè)品牌活躍度低，大型企業(yè)品牌領(lǐng)導(dǎo)力弱，為了擺脫【低價(jià)代工】的劣勢(shì)局面，我們的出海企業(yè)勢(shì)必需要把品牌戰(zhàn)略提上日程中來(lái)，現(xiàn)在不做品牌建設(shè)，未來(lái)將會(huì)更難。然后做品牌，為則易，不為則難。從現(xiàn)在就開(kāi)始重視品牌布局和建設(shè)吧！
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