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實(shí)操篇 | 谷歌廣告如何選擇合適的出價(jià)策略

2024-07-29

最近小編被問到不少關(guān)于出價(jià)策略的問題，“谷歌有哪些出價(jià)策略呢？” “廣告剛上線要用什么出價(jià)策略呢？”“這個(gè)廣告跑一段時(shí)間后，要改出價(jià)策略嗎？”今天就來介紹一下出價(jià)策略以及如何為你的廣告選擇合適的出價(jià)策略。

NO.1? 出價(jià)策略定義

Google廣告中的出價(jià)策略是指谷歌廣告系列參與廣告實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)排名的出價(jià)管理策略，策略本身包含兩個(gè)方面：您主要是想達(dá)成何種目標(biāo)，您愿意為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)選擇何種出價(jià)條件。您可以使用不同的自動(dòng)出價(jià)方法來實(shí)現(xiàn)不同的廣告系列目標(biāo)。舉例：

NO.2? 出價(jià)策略分類

Google Ads 針對(duì)不同類型的廣告系列提供了幾種出價(jià)策略。您可以根據(jù)自己的廣告系列所定位的廣告網(wǎng)絡(luò)，以及您關(guān)注的目標(biāo)（點(diǎn)擊次數(shù)、展示次數(shù)、轉(zhuǎn)化次數(shù)等）來確定最適合自己的策略。下面一一為大家介紹7種不同的出價(jià)策略類型：

01 每次點(diǎn)擊費(fèi)用人工出價(jià)

目標(biāo)：
對(duì)不同的關(guān)鍵字設(shè)置不同出價(jià)，更方便的控制預(yù)算

特點(diǎn)：
1、可以針對(duì)整個(gè)廣告組設(shè)置一個(gè)每次點(diǎn)擊費(fèi)用的最高出價(jià)
2、也可以為各個(gè)關(guān)鍵字設(shè)置單獨(dú)的出價(jià)

適用情況：
該出價(jià)方式需要人工管理出價(jià)，需要付出大量的時(shí)間，而且不一定能及時(shí)發(fā)現(xiàn)哪些關(guān)鍵詞、哪些時(shí)段、哪些地理位置適合投放，出價(jià)的優(yōu)化效率較低，所以一般小編是不建議使用該出價(jià)策略。國(guó)內(nèi)外的線上廣告都在向智能化發(fā)展，一定是有其依據(jù)的，需要咱們與時(shí)俱進(jìn)哦~

除了每次點(diǎn)擊費(fèi)用人工出價(jià)外，其他的出價(jià)策略都是一種自動(dòng)出價(jià)，也是接下來給大家要介紹的。與每次點(diǎn)擊費(fèi)用人工出價(jià)不同，自動(dòng)出價(jià)無需為具體的廣告組或關(guān)鍵字人工更新出價(jià)。Google Ads 會(huì)根據(jù)廣告獲得點(diǎn)擊或轉(zhuǎn)化的可能性來為廣告自動(dòng)設(shè)置出價(jià)。

02 爭(zhēng)取更多點(diǎn)擊次數(shù)

目標(biāo)：
增加網(wǎng)站訪問次數(shù)。作用是在預(yù)算范圍內(nèi)爭(zhēng)取盡可能多的點(diǎn)擊次數(shù)。

特點(diǎn)：
可以設(shè)置出價(jià)上限，以防系統(tǒng)為您設(shè)置超過此金額的出價(jià)。

適用情況:
適合新戶搜索廣告前期積累數(shù)據(jù)階段的出價(jià)策略方式。
所以如果你是剛開始做谷歌廣告，新網(wǎng)站新賬戶沒有流量基礎(chǔ)的情況下，想要有更多的流量進(jìn)來，或者是預(yù)算水平較低，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)積累較少的情況下，可以選擇這個(gè)出價(jià)方式。

03 目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用

目標(biāo)：
按照目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用獲得更多轉(zhuǎn)化，該出價(jià)將每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用控制在您設(shè)定的目標(biāo)水平的前提下，幫助您爭(zhēng)取盡可能多的轉(zhuǎn)化。部分轉(zhuǎn)化的費(fèi)用可能會(huì)高于或低于您的目標(biāo)值。

特點(diǎn)：
側(cè)重于轉(zhuǎn)化目標(biāo)的獲取，且對(duì)單次獲取轉(zhuǎn)化可以設(shè)置一個(gè)值，讓系統(tǒng)按照這個(gè)要求去跑量。

適用情況：

這個(gè)出價(jià)方式更適合于有一定轉(zhuǎn)化次數(shù)的賬戶使用，即不同于選擇更多點(diǎn)擊次數(shù)的新戶，這個(gè)出價(jià)策略，更適用于積累了一定轉(zhuǎn)化次數(shù)的老戶。
使用這個(gè)出價(jià)方式，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)你給出的目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用來盡可能幫你促成轉(zhuǎn)化，建議是賬戶至少在過去30天內(nèi)有30次以上轉(zhuǎn)化的情況下進(jìn)行使用，您可以根據(jù)賬戶歷史每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用*1.2 倍來進(jìn)行出價(jià)。同時(shí)，廣告系列的預(yù)算最好能在目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用的10倍以上；

04 盡可能提高轉(zhuǎn)化次數(shù)

目標(biāo)：
致力于在已經(jīng)預(yù)設(shè)好的預(yù)算水平范圍內(nèi)，爭(zhēng)取盡可能多的轉(zhuǎn)化。

特點(diǎn)：
該出價(jià)策略會(huì)盡量用盡您的平均每日預(yù)算，同時(shí)可以結(jié)合設(shè)置一個(gè)目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用最高限價(jià)；

適用情況：
您希望獲取更多的轉(zhuǎn)化次數(shù)，成本稍微高一些也能接受。

05 盡可能提高轉(zhuǎn)化價(jià)值

目的：
會(huì)在不超出指定預(yù)算的前提下，盡可能提高廣告系列的總轉(zhuǎn)化價(jià)值。

特點(diǎn)：
追求的不再是轉(zhuǎn)化次數(shù)的增長(zhǎng)，而是轉(zhuǎn)化帶來的價(jià)值的提升。

適用情況：
這個(gè)出價(jià)方式跟盡可能提高轉(zhuǎn)化次數(shù)有異曲同工之妙，都是為了促成更好的轉(zhuǎn)化，但用這個(gè)出價(jià)之前，需要去進(jìn)行設(shè)置轉(zhuǎn)化對(duì)應(yīng)的價(jià)值，這樣系統(tǒng)才好助你跑出更好的效果。

06 目標(biāo)廣告支出回報(bào)率ROAS

目的：
實(shí)現(xiàn)既定的廣告支出回報(bào)率 (ROAS) 水平。

特點(diǎn)：
自動(dòng)優(yōu)化不同轉(zhuǎn)化目標(biāo)的轉(zhuǎn)化占比，實(shí)現(xiàn)設(shè)置的廣告支出回報(bào)率，部分轉(zhuǎn)化的回報(bào)率可能會(huì)高于或低于您的目標(biāo)值。

公式：
銷售額/廣告支出x100%=目標(biāo)廣告支出回報(bào)率

舉個(gè)例子：
比如說你的目標(biāo)是想通過投入一塊錢的廣告費(fèi)就可以獲得一筆4塊錢的訂單，那么你的目標(biāo)廣告支出回報(bào)率就是設(shè)置為400%，計(jì)算如下：4 元銷售額 ÷ 1 元廣告支出 x 100% = 400% 的目標(biāo)廣告支出回報(bào)率Google Ads 系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)設(shè)置每次點(diǎn)擊費(fèi)用的最高出價(jià)，以在努力達(dá)到 400% 這一目標(biāo)廣告支出回報(bào)率的同時(shí)，最大限度地提高你的轉(zhuǎn)化價(jià)值。

適用情況：

1、不同轉(zhuǎn)化目標(biāo)對(duì)應(yīng)的價(jià)值各不相同，并且希望在目標(biāo)廣告支出回報(bào)率中獲得盡可能多的轉(zhuǎn)化價(jià)值，例如常見的谷歌購(gòu)物廣告系列；

2、若要使用“目標(biāo)廣告支出回報(bào)率”出價(jià)策略，單個(gè)廣告系列最好在過去 30 天內(nèi)應(yīng)至少獲得 15 次轉(zhuǎn)化，最好是30次以上；

07 目標(biāo)展示次數(shù)份額

目標(biāo)：
提高展示機(jī)會(huì)，這種出價(jià)策略可以在絕對(duì)頁首、頁首或 Google 搜索結(jié)果頁的任何位置展示您的廣告；

適用范圍：
如果你想要廣告有百分之多少是展示在谷歌絕對(duì)頁首、頁首還是 Google 搜索結(jié)果頁的任何位置，想要快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，比如說推爆品或者推品牌曝光量，像圣誕季產(chǎn)品或者某些季節(jié)性的爆品（如夏天的充氣游泳池），那你就可以考慮選用此種出價(jià)方式進(jìn)行設(shè)置。

除了以上出價(jià)策略之外，谷歌廣告還有目標(biāo)每千次展示費(fèi)用出價(jià)（CPM）、每次觀看費(fèi)用出價(jià)（CPV）等出價(jià)策略，需要了解具體分類的可以科學(xué)上網(wǎng)打開詳細(xì)介紹查看了解：

https://support.google.com/google-ads/answer/2472725?hl=zh-Hans

NO.3? 出價(jià)策略選擇

在選擇出價(jià)策略之前，我們一定要明確好廣告投放對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)目標(biāo)，谷歌廣告系列目標(biāo)需要與企業(yè)的業(yè)務(wù)目標(biāo)一致，而出價(jià)策略則是為這些目標(biāo)服務(wù)。企業(yè)的業(yè)務(wù)目標(biāo)反映在網(wǎng)站上應(yīng)該是精準(zhǔn)可追蹤的用戶行為，例如點(diǎn)擊購(gòu)買、點(diǎn)擊提交表單、點(diǎn)擊訂閱等等。大體上，企業(yè)出海業(yè)務(wù)方式有B2B和B2C兩種，常用的出價(jià)策略如下：：

01 B2C企業(yè)

增加利潤(rùn)：盡可能提高轉(zhuǎn)化價(jià)值和目標(biāo)廣告支出回報(bào)率，行為是用戶購(gòu)買

提高銷售額：盡可能提高轉(zhuǎn)化次數(shù)和目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用，行為是用戶詢咨購(gòu)買

提升品牌認(rèn)知度：目標(biāo)展示次數(shù)份額，行為是看到廣告或點(diǎn)擊廣告

B2C的業(yè)務(wù)目標(biāo)更側(cè)重銷售額和支出回報(bào)率，在選擇出價(jià)策略的時(shí)候，可以往“目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用”、“盡可能提高轉(zhuǎn)化次數(shù)”、“盡可能提高轉(zhuǎn)化價(jià)值” “目標(biāo)廣告指出回報(bào)率”方面靠攏。

02 B2B企業(yè)

增加網(wǎng)站訪問人數(shù)：盡可能爭(zhēng)取更多點(diǎn)擊次數(shù)，行為是訪問廣告著陸頁；

挖掘潛在客戶：吸引用戶注意點(diǎn)擊廣告，留住用戶，行為是用戶留資詢盤；

B2B的業(yè)務(wù)目標(biāo)更側(cè)重留咨詢盤的獲取，因?yàn)闊o法像B2C那樣短期內(nèi)成單，一般會(huì)選擇“爭(zhēng)取更多點(diǎn)擊”、“目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用出價(jià)”、“盡可能爭(zhēng)取更多轉(zhuǎn)化次數(shù)” 出價(jià)策略。

補(bǔ)充小tips：對(duì)于大部分廣告形式而言，一般前期都會(huì)選擇側(cè)重點(diǎn)擊的爭(zhēng)取更多點(diǎn)擊次數(shù)出價(jià)，這個(gè)階段系統(tǒng)的任務(wù)是積累數(shù)據(jù)進(jìn)行學(xué)習(xí)，之后則可以根據(jù)目標(biāo)來轉(zhuǎn)變其它出價(jià)策略；當(dāng)然也有一些廣告形式（比如UAC廣告），只能選擇目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用出價(jià)策略冷啟動(dòng)，別無它選。

NO.4? 調(diào)整小技巧

讀到這里，相信您對(duì)谷歌廣告的出價(jià)策略也有了一定的了解。在這里，小編告訴大家一個(gè)投放下來的小技巧：

當(dāng)一個(gè)賬戶關(guān)鍵字、市場(chǎng)等數(shù)據(jù)表現(xiàn)都很好，之前轉(zhuǎn)化也比較穩(wěn)定，但是突然之間轉(zhuǎn)化波動(dòng)較大的情況下，您不妨可以試試更換出價(jià)策略，待穩(wěn)定運(yùn)行一段時(shí)間，轉(zhuǎn)化又有下降的時(shí)候，再更換一次出價(jià)策略。

舉個(gè)例子：
小編之前有賬戶原本使用的是“目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用出價(jià)”出價(jià)策略，一開始成效很穩(wěn)定，后來突然開始成效下滑，排除賬戶其他設(shè)置都無問題，就調(diào)整為了“爭(zhēng)取更多點(diǎn)擊次數(shù)”出價(jià)策略，之后賬戶的轉(zhuǎn)化有了明顯的提高。

我們當(dāng)時(shí)討論分析發(fā)現(xiàn)，也許當(dāng)賬戶一直跟著轉(zhuǎn)化目標(biāo)去跑量的過程中，會(huì)逐漸產(chǎn)生一定的偏離，就像靠著某個(gè)慣性在行駛的汽車，走著走著可能路線就歪了，因此轉(zhuǎn)化成效會(huì)有些下滑，當(dāng)出現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象時(shí)，我們就可以手動(dòng)把這個(gè)偏離了軌道的投放進(jìn)行歸位設(shè)置，調(diào)整為“爭(zhēng)取更多點(diǎn)擊次數(shù)”重新積累轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，給系統(tǒng)學(xué)習(xí)糾正路線。